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Internazionalizzazione

Ice-Yoox una vetrina digitale per portare cento marchi italiani in Usa e Cina

L'Agenzia per l'internazionalizzazione investe 3 milioni e affida il progetto al portale dell'e-commerce. Nascerà una sezione dedicata alle "gemme nascoste" della moda e del design italiano per i clienti stranieri.

In sintesi

Una vetrina per cento Piccole e medie imprese italiane della moda e del design, che potranno contare sulle spalle larghe di Yoox Net-a-porter, il portale creato da Federico Marchetti e attivo in 180 Paesi, per conquistare i consumatori statunitensi e cinesi.

18.12.2017

E' la scommessa dell'Ice, l'Agenzia per la promozione all'estero e l'internazionalizzazione delle imprese italiane, che punta 3 milioni su un accordo con il gruppo dell'e-commerce. Così lo Stato prova a farsi catalizzatore di crescita, ma affida ai professionisti del settore il progetto, in una sponda tra pubblico e privato che - dicono dall'Istituto - non ha precedenti.

Abbandonate le carovane che impegnarono Marco Polo per diciassette anni di viaggio, la via forzata dell'internazionalizzazione passa dal digitale. Un sentiero più stretto di quel che appare, perché se è vero che i byte del web sono potenzialmente infiniti, servono competenze, idee precise e risorse ingenti per trasformare l'e-commerce in nuovi clienti e vendite aggiuntive. E talvolta non basta neppure entrare nel giro dei grandi portali già presenti sul mercato, nei quali i prodotti di nicchia rischiano di perdersi se non adeguatamente portati davanti agli occhi (e al mouse) dei potenziali compratori. Che la strada sia meno agevole di quel che sembra, lo dicono i dati dell'Osservatorio Export della School of Management del Politecnico di Milano. Nel 2016, l'export italiano di beni di consumo che passa attraverso i canali digitali valeva 7,5 miliardi. E' sì cresciuto di un quarto in un anno, ma pesa per neppure il 6% delle esportazioni destinate ai clienti finali. Ancor più sottile, di soli 2 miliardi, la quota di export diretto, in cui l’interazione con il compratore straniero è gestita da un operatore italiano attraverso i siti dei produttori, i portali dei retailer online o multicanale.

Bem Research ha stimato che le nostre Piccole e medie imprese generano solo il 6% del fatturato da Internet, scivolando in fondo alla classifica europea che vede la media al 9%. Solo una impresa su dieci, in Italia, accetta ordini online, contro il 27% tedesco.

Ice ha già sperimentato, in particolare negli Usa, la via del supporto alle imprese italiane presso i retailer fisici stranieri, che hanno aperto i loro scaffali a oltre 3mila imprese, 800 delle quali erano nuove di quel mercato. Un progetto che in due anni e mezzo ha portato circa 250 milioni di fatturato aggiuntivo ai produttori italiani coinvolti, con un effetto accrescitivo di 15 a 1 rispetto ai denari impiegati dal soggetto pubblico. "Vista questa esperienza nel mondo fisico, abbiamo deciso di cercare un partner digitale per aiutare le nostre Pmi, asse portante del tessuto economico italiano, a vendere i loro prodotti attraverso il canale web sui mercati di Stati Uniti e Cina", spiega il presidente dell'Ice, Michele Scannavini. Sono state raccolte le candidature di cinque potenziali partner europei, valutate in un tavolo congiunto con Mise, Confindustria, Confartigianato e Cna. Alla fine è stato selezionato il progetto di Yoox, con il quale è partita una partnership annuale. "Con l'obiettivo di rivedersi alla fine, per valutarla con le aziende coinvolte, migliorarla e andare avanti".

"Siamo onorati di questa partnership", spiega Alessandra Rossi, presidente di Yoox. "Aprire un negozio virutale all'estero non è difficile. Ma è come avere una vetrina fisica in una via cieca. Anche sul web è necessario portare i consumatori a vedere i propri prodotti, operazione davanti alla quale molti piccoli imprenditori si scoraggiano", racconta Rossi. E' frequente sentire tra i piccoli imprenditori una lamentela che suona come: "Ho aperto l'e-commerce, ma come mai nessuno acquista il mio marchio?". La risposta di Rossi: "L'investimento in marketing e diffusione del brand, online ancor più che nel fisico, è l'aspetto più complicato di questo lavoro".

Il progetto prevede uno 'shop in shop', uno spazio dedicato alle Pmi italiane che verranno imbarcate. Per loro si prospetta un salto di qualità nelle possibilità di marketing del prodotto, raccolta e utilizzo dei dati sui consumatori e massa critica nel costruire campagne mirate sui mercati locali, sia online che attraverso eventi di lancio offline. Di tutto questo si occuperà una struttura dedicata di Yoox. Ecco perché dall'Ice sottolineano che, oltre alla possibilità concreta di aumentare le vendite, l'esperienza sarà un processo "di apprendimento per le Pmi, che avranno a disposizione un team con competenze alle quali non potrebbero accedere singolarmente".

Anche l'aspetto logistico è interessante per i marchi italiani che parteciperanno al programma: conferiranno i prodotti acquistati dai clienti statunitensi e cinesi direttamente all'hub italiano di Yoox, che curerà in prima persona la catena logistica. Altro scoglio talvolta insormontabile per i "piccoli" di casa nostra.

L'iniziativa coinvolgerà un centinaio di marchi, emergenti e già consolidati, di abbigliamento (con una quota preponderante del 40% del totale), calzature (25%), borse e accessori (23%), gioielli e design (6% ciascuno). La ricerca degli interessati da parte di Yoox è in corso, ma c'è spazio anche per le auto-candidature. Si prevede la chiusura della selezione e la messa online entro la metà del 2018. La truppa di cento aziende verrà raggruppata sotto l'insegna delle "Italian hidden gems", gemme nascoste che si racconteranno e proporranno agli acquirenti americani e cinesi. Negli altri Paesi in cui Yoox è presente, i prodotti entreranno nel catalogo generale. Non sono previsti rigidi schemi dimensionali per la selezione delle imprese; Yoox procederà poi in autonomia nella scelta delle migliori strategie per diffondere i brand in Usa e Cina.

"Puntiamo a fare di questo accordo un modello da replicare", confida Scannavini. Sul tavolo è già avviato il discorso di una possibile partnership con Alibaba, per raggruppare le imprese presenti nel mondo del Food&Wine sotto un'unica insegna. Ed evitare che le imprese, specie se piccole, si perdano tra i flussi del web, tanto vasti e veloci da rendere invisibili agli occhi dei consumatori i marchi meno pronti a navigarli.

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Pubblicato il 18/12/2017 — ultima modifica 18/12/2017
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